トリプルメディア？今頃だけどオウンドメディアってよく聞くけどなに？

2015年11月16日 Web, マーケティング

従来、企業が顧客層に訴求するためのメディアとしてマスメディアによる広告が利用されてきました。（これをペイドメディアともいいます。）これは自社がターゲットとする顧客層を想定してそのマジョリティに向けて訴求する形となりますが、顧客の多様化に伴ってそれだけでは十分ではなく、個々の顧客の嗜好にマッチした訴求をすることが必要になってきました。このために企業自身が所有するメディアによって情報を発信し、また顧客の嗜好を直接取り入れようとする手法がオウンドメディアと呼ばれるものです。

トリプルメディア

企業が情報発信をするためのメディアとしては次の３つがあります。

ペイドメディア（Paid Media）

マスメディアや大手ポータル、検索エンジンなどに出す広告を指します。発信される情報は相手を特定せず一方的に発信されます。不特定多数に自社への興味とは関係なく情報を届けることができるという効果があります。これまで自社製品や自社ブランドについて全く知らない層や自社のターゲット層に認知機会を提供できる一方で、ターゲットとする層の嗜好以外の嗜好を持つ顧客層に認知されにくくなります。また顧客のアクセス情報などのマーケット情報を収集することは困難です。

アーンドメディア（Earned Media）

Facebook やTwitter などのSNSを利用した情報発信です。広告とは異なりある程度内容のある情報を発信できるので、よりポテンシャルの高い顧客層を自社のオウンドメディアに誘導するなどの効果が期待できます。一方でそれぞれのソーシャルメディアもまた私企業のサイトであり、それぞれに制約が設定されているので自由にユーザーにアプローチすることができるわけではありません。

オウンドメディア（Owned Media）

本稿で話題としているメディアで自社サイトやブログなどによる情報発信です。ただし、単純に自社紹介というだけではなく、企業側からユーザーへのアプローチを行うためのメディアですから、自社製品やブランドの会員サイトといったものになります。これは自社で運営するメディアですからアクセス情報や登録した会員情報は自社で活用することが可能です。

このように比較すると、オウンドメディアに力を入れることで有益なマーケティングが可能なようですが、実際にはオウンドメディアに顧客を誘導する手段が必要であり、このためにもこれら３つのメディアの間で情報をうまく循環させることが重要です。

オウンドメディアの要素

オウンドメディアを使ったマーケティングを成功させるためには、おおきく２つの要素を整備することが必要です。つまり、アクセスしてくれた潜在顧客に発信する情報であるコンテンツと、アクセスしてくれた潜在顧客の情報および動向を記録して、これを分析して販売や製品に生かすプラットフォームです。

コンテンツ

オウンドメディアで潜在顧客に発信する情報は、マスメディアやソーシャルメディアで発信する情報よりも潜在顧客がより有益であると感じるような情報でなければなりません。また繰り返しアクセスして貰うために継続的に情報を更新して発信するべきです。そうでなければ潜在顧客にとってオウンドメディアは自らアクセスする価値を感じられるものにならないからです。
たとえば、単に著名人が自社製品を使って居ると言うだけでなく、どのように使って居るのか、どんな工夫をしているのかといったよりディープな情報を発信するとか、定期的にいろいろな活用の仕方を提案するなどといったような情報です。
こういった情報を様々な嗜好の潜在顧客に合わせて準備することで、潜在顧客のアクセス動向から顧客の嗜好の動向などを知ることができるようになります。

プラットフォーム

オウンドメディアで情報を発信するだけでは、オウンドメディアの活用としては不十分です。アクセスしてくれた顧客の情報を収集するために会員として登録し、そういった会員にメールマガジンを配信する。あるいはそれらの会員のアクセス履歴を収集することで潜在顧客あるいはユーザーの嗜好の変化や動向を把握、分析するための基盤を整備することが重要です。
また会員からオウンドメディアへの情報発信をソーシャルメディアで共有するなどによってさらに潜在顧客を集めるための工夫なども重要です。

企業にとって、マーケティングは非常に重要性が高まっていると同時にマーケティングをいかに効率的に行うかということが重視されています。このためには闇雲にマスメディアに高い広告費を投じるよりもオウンドメディアを活用することは有効です。しかし、折角アクセスしてくれた潜在顧客を失望させては逆効果であり、オウンドメディアをいかに整備するかが今後のマーケティング戦略では重要な要素になってきます。

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